Ultimamente, assistimos a uma verdadeira revolução nos modos de intercomunicação entre agentes econômicos e seus públicos de interesse. A emergência das redes sociais como arenas centrais de interação simbólica, política e mercadológica redesenhou as fronteiras entre o público e o privado, o institucional e o pessoal, o ético e o jurídico. O empresário, outrora confinado aos tradicionais instrumentos de marketing e relações públicas, tornou-se, em muitos casos, uma persona digital de proeminência quase mítica, operando não apenas como gestor de ativos, mas como curador de narrativas, intérprete de valores sociais e, não raro, protagonista de disputas ideológicas e culturais.
Neste contexto, impõe-se uma reflexão densa e refinada sobre os limites ético-legais que devem reger a comunicação empresarial, particularmente quando esta se faz mediada por tecnologias digitais de largo alcance. A liberdade de expressão, consagrada no ordenamento constitucional brasileiro como cláusula pétrea (art. 5º, IV e IX, CF/88), encontra-se em permanente tensão com outros princípios igualmente fundamentais do Estado Democrático de Direito, como a dignidade da pessoa humana, a proteção à honra e à imagem (art. 5º, X), e os direitos do consumidor (art. 5º, XXXII; art. 170, V).
Não é demais recordar que o ambiente virtual, apesar de seu aparente caráter fluido e desmaterializado, não constitui um espaço à margem da normatividade jurídica. Pelo contrário, as manifestações empresariais nas redes digitais encontram-se submetidas a um robusto arcabouço regulatório, que abarca desde a legislação consumerista (especialmente o Código de Defesa do Consumidor) até normativas da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), passando por dispositivos do Marco Civil da Internet, da Lei de Propriedade Industrial, da legislação concorrencial, e, evidentemente, pelos fundamentos constitucionais que conferem racionalidade e legitimidade a toda ordem normativa.
A questão central, portanto, reside em delimitar até que ponto a liberdade comunicacional empresarial pode ser exercida sem descambar para a manipulação retórica, a indução em erro, a opressão simbólica ou o uso predatório de dados pessoais e comportamentos digitais. Numa sociedade cada vez mais conectada, em que algoritmos calibram os humores da opinião pública e estratégias de “neuromarketing” avançado moldam desejos e percepções, torna-se imperioso resgatar a ética como horizonte regulador da “praxis” empresarial.
É nesse sentido que se pode invocar a figura do “ethos” comunicativo, conceito oriundo da Filosofia moral aristotélica e desenvolvido, em tempos mais recentes, pelas correntes da ética discursiva de Jürgen Habermas. O “ethos” aqui é entendido como a disposição ética do produtor de enunciados, no caso, o empresário, em construir uma relação autêntica com seus interlocutores, pautada na veracidade, na transparência, na reciprocidade e na responsabilidade pelo impacto de suas palavras e imagens.
Sob esse prisma, a comunicação empresarial não pode ser reduzida a um mero instrumento de persuasão estratégica, de maximização de lucros ou de construção artificial de reputações. Ela deve, antes, ser concebida como um ato dotado de implicações éticas profundas, cujo potencial de modelar subjetividades, afetar decisões e alterar dinâmicas sociais confere-lhe um peso que não pode ser negligenciado.
É evidente que os riscos de abuso nesse campo são múltiplos. Tomemos, por exemplo, a prática cada vez mais comum de influenciadores corporativos, isto é, empresários que utilizam suas plataformas digitais pessoais para promover suas marcas, produtos ou ideias, valendo-se de uma retórica muitas vezes emocional, polarizadora. Em tais casos, as fronteiras entre o discurso institucional e a manifestação opinativa individual tornam-se porosas, dificultando a responsabilização jurídica e expondo o público a práticas comunicativas potencialmente danosas.
A Constituição Federal, embora assegure a liberdade de manifestação do pensamento, veda o anonimato e impõe limites quando a expressão se converte em abuso de direito. Conforme já decidiu o Supremo Tribunal Federal, a liberdade de expressão não é um direito absoluto, devendo ser harmonizada com outros valores constitucionais. Assim, um empresário que utilize sua visibilidade digital para difamar concorrentes, disseminar desinformação ou explorar sentimentos de medo, insegurança ou esperança infundada, pode ser responsabilizado, tanto no plano cível quanto, eventualmente, no penal.
No plano infraconstitucional, o Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser clara, precisa, verdadeira, e jamais induzir o consumidor a erro. A publicidade enganosa, a publicidade abusiva, o silêncio intencional sobre riscos ou condições, e mesmo a omissão de dados relevantes, configuram práticas ilícitas que sujeitam o fornecedor a sanções administrativas, civis e, em alguns casos, penais. Tal entendimento tem sido reiteradamente confirmado pelos Tribunais Superiores, que vêm ampliando a compreensão sobre o dever de informação como corolário do princípio da boa-fé objetiva.
Mais recentemente, a LGPD introduziu uma camada adicional de complexidade e responsabilidade à comunicação empresarial, ao estabelecer normas rigorosas sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive para fins de marketing e relacionamento com clientes. O uso de cookies, o disparo de mensagens promocionais, a segmentação algorítmica de perfis e preferências, tudo isso passou a exigir bases legais claras, consentimento informado e mecanismos eficazes de controle e revogação por parte do titular dos dados. A lógica da transparência e do respeito à autodeterminação informativa impõe-se, assim, como um imperativo jurídico e moral inescapável.
É forçoso reconhecer, contudo, que o aparato normativo, por si só, é insuficiente para assegurar uma comunicação empresarial verdadeiramente ética. A eficácia das normas depende da internalização de valores, da formação de uma cultura institucional comprometida com a integridade e da atuação diligente dos profissionais que operam na interface entre o jurídico, o marketing e a governança corporativa. Daí a importância de se promover, no âmbito das empresas, programas robustos de “compliance” comunicacional, capazes de mapear riscos, estabelecer diretrizes claras e fomentar uma cultura de responsabilização.Como jurista e consultor empresarial, sou levado a afirmar que a comunicação no século XXI deixou de ser um apêndice da gestão corporativa para se tornar o próprio nervo vital da convivência social. A palavra, quando proferida por quem detém poder econômico e simbólico, é sempre performática e, portanto, potencialmente transformadora ou destrutiva. Urge, pois, que os empresários se reconheçam como agentes ético-políticos, cujos discursos constroem realidades e moldam consciências.
Em suma, a comunicação empresarial, especialmente nas redes sociais, não pode ser um exercício inconsequente de vaidades, manipulações ou oportunismos travestidos de empreendedorismo visionário. Ela deve ser pensada e praticada como um ato de responsabilidade republicana, sintonizado com os valores da Constituição e com as exigências de um mercado mais justo, transparente e humanizado. Pois, como nos advertiu Norberto Bobbio, o problema fundamental das sociedades modernas não é a multiplicação dos direitos, mas a efetividade dos deveres. E entre eles, destaca-se o dever de comunicar com verdade, com respeito e com consciência.
